«Я бы не пошел», или Немного о событиях в бизнес-среде, и как в них участвовать

Осень исторически радует не только любителей Левитана или желающих выгулять новые теплые вещи — для большинства маркетологов это начало классического бизнес-сезона, который традиционно начинается с нескольких десятков ивентов. Маркетологи все как на подбор ждут магических цифр 1.09, дальше с трудом терпят наглых школьников и их линейки, потом, возможно, как-то перешагивают через горящие костры рябин, и ВОТ ОНО — вторая неделя сентября, по три-четыре ивента в сутки, пожалуйста!

Ваш покорный слуга в сентябре сам выступит в роли спикера, модератора, ведущего круглого стола и участника подкаста, поэтому тема этой колонки, кажется, была предопределена.
Сегодня мы поговорим о том, как стоит участвовать в том или ином событии. Однако в качестве спойлера к следующей колонке два совета тем, кто ивенты организовывает:

• Лайфхак для цифровых маркетологов — не начинайте онлайн-ивенты на популярных онлайн-платформах в ровное утреннее время (10:00). Вы получите всю прелесть пиковой нагрузки на сервера в одно и то же время.

• Лайфхак для СЕО — когда ваш маркетолог принесет план ивента на вторую неделю сентября, спасите его от расстройства, предложите перенести ивент хотя бы на вторую половину месяца, а лучше на последнюю неделю сентября. Так вы избежите конкуренции со всеми отраслями сразу и не будете переплачивать за площадку, а также рисковать плохим сервисом (хороший весь уже выкупили заранее).

Но давайте поговорим о том, зачем вам это все.
Если вы СЕО — задайте вашему маркетингу вопросы, как и что случится с компанией по итогу участия в ивенте.

Ключевые вопросы звучат так

• Кто является бизнес-заказчиком нашего участия? Почему?
• Что мы получим и сколько это стоит? Каков план по экономической эффективности ивента?
• Кто будет обрабатывать результаты участия, кто несет за это ответственность?
• Кто лучше всего от нас будет представлять компанию и каким образом?

Если вы маркетолог, то еще до всех вышеперечисленных вопросов стоит сходить в коммерческий департамент, где коммерческий директор или руководитель отдела продаж смогут более эффективно сформулировать набор смыслов для участия в ивенте. Как минимум стоит обсудить следующее:

• Кто придет на ивент, нужны ли отделу продаж (или иным департаментам) эти люди и можно ли им что-то продать — смысл, идею, сделку, продукт?
• Сколько приносит «продажа» нам и сколько стоит продажа для нас — есть ли корреляция и если нет — нужен ли нам «инвестпроект»?

ВАЖНО: не надо делать ивент ради ивента. Если он не нужен продажам, или СЕО, или никому вообще не нужен, вам он тоже счастья не принесет, а за деньги вас спросят рано или поздно. Отпустите эту идею и инвестируйте ресурсы во что-то хорошее.

Окей, договорились, идем на ивент. Что дальше? Как сделать участие максимально эффективным для компании? О чем стоить помнить маркетологу, если ему по-настоящему не все равно, как пройдет событие для компании?

1. Выступление

Большинство компаний считает этот пункт наиболее важным, вишенкой на торте участия в ивенте.
Так и есть, если:

• Вы потратили время, чтобы сделать не типовую продуктовую презентацию, а донести набор ценностей и заложить продажу в выступление.
• Вы заложили в выступление какой-то интерактив, в идеале — якорь-приглашение на стенд.
• Вы получили не последний в программе или не первый после обеда слот.
• Ваш спикер выступал больше, чем один раз в жизни, и вы отрепетировали с ним выступление, сумели уложиться в тайминг, выстроить речь без оглядок на экран и позы спиной к зрительному залу.

Лайфхак для ивент-маркетологов: если вам не нравится слот выступления, спросите у организаторов, можно ли его поменять. Опыт показывает, что многие участники пока еще не очень критично воспринимают этот вопрос и можно выторговать себе лучшие слоты.

1. Стенд компании

Многие коллективы в маркетинге/продажах воспринимают работу на стенде как что-то из серии почетной ссылки, неоплачиваемой нагрузки — в общем, как задачу, которую не обязательно делать хорошо и лучше не делать вообще. Если вы отвечаете за маркетинг или руководите коммерческой частью, вот задачи, которые предстоит решить, чтобы лиды с ивента точно были и ваша компания была достойно представлена среди других экспонентов:

• Место в зоне экспонентов

Идеально, если это место недалеко или рядом от входа в зал — вы всегда будете на виду у потока гостей. Съездите заранее на площадку, просмотрите все доступные зоны и маршруты.

• Планировка стенда

Даже в стандартной стендовой зоне в четыре-шесть квадратных метров при правильной планировке можно выжать максимум — распланируйте с дизайнером варианты, чтобы учесть все доступные опции.

• Концепция и интерактив

Даже лучшие продукты были убиты идеей «вот вам буклет, дайте визитку». Идеальный подход — продумать концепцию работы на стенде, учесть возможности для интерактива, предусмотреть подарки и сувениры для гостей.
Также есть простые правила, но их нарушают очень многие компании, поэтому не грех и напомнить:

• Никакой еды на стенде, кроме сувениров (шоколадки и т. д.).
• Никакого алкоголя на стенде для участников, даже если он предусмотрен для гостей.
• Если к стенду подходит гость — неважно, насколько устал стендист, — он встает!
• Все не относящееся к стенду — одежда, сумки, коробки — убрано под стол со скатертью, в шкаф (если зона предусмотрена) или отдано в гардероб.
• На стенде ВСЕГДА кто-то есть. Если кто-то пошел курить, обедать, то должен остаться кто-то другой. Если вы на стенде один, у меня для вас плохая новость ))

1. Нетворкинг

Если бюджет маркетинга ограничен, времени на стенд нет, но гости на событии реально важны для компании — есть экономичный способ попасть на ивент и что-то продать. Это доступ в кулуары в качестве гостя.
Здесь, конечно, надо быть готовым к тому, что коммерсанты от компании, как правило, идут на ивент за деньги, даже если ивент для всех остальных бесплатный. Это нормально, и не пытайтесь обмануть организаторов — даже если вы попадете на событие и не попадете в черные списки, карма от этого точно пострадает.
Как стоит вести себя во время нетворкинга:

• Запаситесь визитками. Отдать их и потенциально заложить будущий контакт — важная цель.
• Если у интересующего вас человека нет визитки — попросите сфотографировать бейдж, запишите контакт на своей визитке (или дайте записать человеку самому), зафиксируйте договоренность сразу же. В 100% случаев 99% договоренностей после выставки не выполняются.
• Не налегайте на фуршет во время кофе-брейка и не ходите с полной тарелкой. Ваш рот на этом событии — ваш рабочий инструмент, и он должен быть свободен и чист для работы.
• Перед самим ивентом подготовьтесь — найдите список участников, сохраните фото или распечатайте его, чтобы было удобно найти. В тех случаях, когда бейдж участника будет не виден (это примерно 90%), фото поможет вам сразу определить тех, кто вам нужен. Если фото нет на сайте ивента, погуглите интересующие вас компании, почитайте разделы «Команда» на их сайтах, а также отраслевые новостные ленты.
• Если вы видите, что люди разговаривают за фуршетным столом, и понимаете, что вам нужен человек, аккуратно встаньте рядом, негромко уточнив, не помешаете ли вы. В случае отказа лучше отойти, в случае согласия — не перебивайте, а дождитесь паузы в разговоре, чтобы вступить и познакомиться.
• Если в процессе разговора вы понимаете, что человек вам неинтересен или не является целевым для вас — придумайте повод, аккуратно извинитесь и идите дальше. Вы на работе, и целевые показатели лидов на ивенте никто не отменял.

1. Доступ к базе гостей

Если вам повезло и в ваш пакет участия входит доступ к базе гостей, не делайте работу токсично — не выжигайте базу, подойдите к процессу с умом и опытом умелого маркетолога.

• В первую очередь, обработайте те лиды, где вы успели пообщаться лично и обменяться контактами, — это самые горячие и наиболее быстро протухающие лиды.
• Подготовьте РАЗНЫЕ текстовые касания для тех, кто был, и тех, кто не пришел. Я сотню раз получал письма «мы познакомились с вами на ивенте» о тех событиях, где меня не было, и это очень глупо звучит.
• Если количество участников не превышает 20–30 человек, не ленитесь отправить каждому личное письмо. Если количество участников 30–50 и выше и вы подготовили для них типовое предложение, заведите лиды в базу и используйте автоматизированные инструменты рассылки типа Mailchimp, SendPulse, встроенные инструменты «Битрикс24» и т. д. НЕ НАДО использовать список адресов в поле СС и даже в поле BCC — для таких маркетологов есть отдельный котел в аду.

В сухом остатке бизнес-события только тогда являются эффективным инструментом маркетинга и лидогенерации, когда готовят их обдуманно, опираясь на задачи компании вообще и коммерческого департамента в частности. А в следующий раз мы поговорим о том, как готовят ивенты в Казахстане, как работать с программой, спикерами и модерацией, разберем много других организационных моментов и обсудим промоушен и мерч вашего события.
Если у вас есть вопросы или сомнения по поводу того, стоит ли участвовать в ивенте, как сделать участие более эффективным, вы всегда можете рассчитывать на совет и участие автора колонки. Пишите мне в инстаграм @evgenypitolin или оставляйте комментарии в моем телеграм-канале «Собака-Улыбака».