Услышь меня. Как развивается подкастинг в Казахстане

Елдар Кудайбергенов называет себя борцом за развитие подкастинга в Казахстане. И с этим легко согласиться: он создал автоматический агрегатор казахстанских подкастов, запустил бесплатный курс для начинающих подкастеров на казахском языке, а в марте этого года провел второй курултай подкастеров Казахстана.

Елдар активно выступает против подмены понятий «подкаст = разговор». «На самом деле, подкаст не жанр, а технология, — объясняет он, — которая включает в себя множество методов распространения и потребления аудио- и видеоконтента, из которых ключевой — RSS (Really Simple Syndication)».

Но так было не всегда. Когда Елдар только начал увлекаться подкастингом в 2008 году, считалось, что подкасты — это жанр интервью без границ и обработки. Свой первый подкаст о казахстанских рок-музыкантах он записывал на карманный плеер с диктофоном и никак не монтировал запись. В отношениях Елдара с подкастингом произошел перерыв в 11 лет, пять из которых он проработал на госслужбе. В какой-то момент он почувствовал, что начал себя терять. Терапия помогла ему понять, чем он на самом деле хочет заниматься. Это был подкастинг.

В 2019 году Елдар начал записывать второй подкаст «Как учиться», а позже заключил первый контракт на подкаст об осознанном отцовстве с международной организацией.

— Мне сказали: «Отлично. Присылайте договоры, прайс». А я не ожидал, что дело так быстро пойдет. Я рассчитал сумму из головы. Например, в месяц мне нужно зарабатывать такую сумму, я буду выпускать столько-то эпизодов. Получается, за каждый эпизод столько-то денег. Прихожу к людям с одним сезоном, они говорят: «Что-то ты мало денег заложил, наша бухгалтерия будет ругаться. Давай сделаем не один, а два сезона, тогда сумма увеличится». Это был мой первый контракт, который превышал миллион тенге. Представляете, занимаешься тем, что тебе нравится, и это приносит больше миллиона. Это меня сильно вдохновило и укрепило мою веру в подкасты, что на них в принципе реально зарабатывать. Хотя изначально я всегда на курсах предупреждаю, что в подкастах сейчас много денег нет. Это мне просто повезло, что я оказался в нужном месте с нужным человеком, и человек был в хорошем настроении. Такое происходит редко, — объясняет он.

Через год Елдар запустил бесплатный курс по подкастингу на казахском языке. По его мнению, это базовая информация, доступная в интернете, она не должна продаваться за деньги. К тому же ресурсов на русском языке достаточно, и надо поддерживать казахоязычный контент. На первый поток записались 120 человек, в основном журналисты. Из них Елдар выбрал 10 человек, с которыми работал лично. Половина из них запустила свои подкасты. Все материалы курса Елдар записал, структурировал и выложил на своем сайте сперва с регистрацией, а после и в открытом доступе.

По мнению Елдара, проблема казахстанских подкастов в том, что их мало слушают, так как аудитория не знает об их существовании. Одной из причин этому Елдар считает наше радио, которое приучило людей к тому, что аудиоформат ассоциируется в первую очередь с музыкой или рекламой. В странах с разговорными радиостанциями рынок подкастов, напротив, хорошо развит. Кроме того, если медиа и запускают собственные подкасты, то не уделяют должное внимание промо.

Другая проблема, тормозящая развитие подкастинга в Казахстане, — беседы на YouTube, которые называют подкастами. Елдар же считает: чтобы эти видео назывались подкастами, они должны распространяться через RSS-канал. Он нередко обращается напрямую к казахстанским ютуберам с просьбой завести для своего контента аудиоканал.
Кроме того, с недавних пор сам YouTube начал называть плейлисты подкастами, и Елдар называет это ударом по подкаст-индустрии мира. Скоро YouTube планирует включить функцию выпуска подкастов на YouTube Music через RSS. Большое число создателей подкастов инициировали создание организации по стандартизации подкастинга, и Елдар яро это приветствует.

— Они взялись делать то, что я делаю в Казахстане, в мировом масштабе. Это очень круто. Скоро появятся требования к подкастерам, приложениям и хостингам. Это правильно, я слежу за их деятельностью и буду ее освещать, — заключает он.

Коллега Елдара по индустрии, авторка подкаста Oy Detox Әйнел Амирхан создала свое аудиошоу во время дистанционной учебы на магистратуре в 2019 году. Она училась на пиар-специалиста, и одно из заданий заключалось в том, чтобы использовать пиар-инструменты для продвижения собственного медиапродукта.

— Тогда появилась идея создать свой подкаст, потому что это не требовало особых затрат. Так как я давно работала в Фонде Сорос — Казахстан, то знала многих людей с активной жизненной позицией, и мне было легко найти героев для интервью. Обязательным условием был хороший казахский, это моя принципиальная позиция. Площадок для русскоязычных экспертов было много, мне хотелось разговаривать с казахоязычными экспертами либеральных взглядов и с активной жизненной позицией.

В офисе фонда лежало оборудование для подкастинга, и первый эпизод она записала в там. Позже коллеги и друзья подарили ей микрофон, а название Oy Detox помогла придумать на тот момент коллега по фонду — драматургиня и писательница Айнур Карим.

Изначально Әйнел выпускала по одному эпизоду в месяц и обходилась без денежных расходов: монтировала в бесплатной программе Garage Band, пользовалась бесплатным хостингом Anchor, брала бесплатную музыку. И хотя подкаст был скорее хобби, Әйнел подошла к нему серьезно, как ко второй работе: всегда составляла контент-план, следила за гостями в течение года. Если не выпускала эпизод в намеченный день, то сильно переживала из-за этого. Потом она поняла, что любое хобби требует вложений. Әйнел начала арендовать студию для записи и платила за персональные обложки на каждый эпизод. На выпуск эпизода уходило в среднем 10–15 тысяч тенге — на тот момент безболезненная сумма, так как у Әйнел был стабильный доход.

— Мой подкаст слушают в основном женщины. Судя по статистике на подкаст-платформах, аудитория от 25 лет и старше, учатся или уже отучились за рубежом. Они поздно вступают в брак, возможно, чайлдфри, с активной жизненной позицией, с либеральными ценностями и взглядами. Когда я создаю эпизоды, я обращаюсь к девушке 29 лет, которая ходит на митинги, читает независимые медиа и интересуется тем, что происходит в стране. Она думает, создавать брак или нет, рожать ребенка или нет.

В 2022 году Әйнел ушла во фриланс и превратила подкастинг в свою основную деятельность. Тогда же она решила записывать подкаст в формате видео для своего канала в YouTube. По ее словам, этот шаг дал ей узнаваемость:

— Репутационно я, конечно, заработала больше. Меня узнали как эксперта, стали приглашать как ментора и продюсера подкастов, появилось доверие. Я до сих пор не окупаюсь и не зарабатываю на подкастинге. Продолжаю брать заказы, писать статьи, продюсировать подкаст «Мен бармын», делаю проект «Тасадағы әйелдер». У меня также есть Patreon. Какое-то время я ежемесячно зарабатывала максимум 60 долларов — три патрона несколько месяцев делали донейшн в 20 долларов, и несколько патронов по 1–3 доллара. Сейчас у меня четыре патрона, в основном все поддерживают по три доллара. В прошлом году я собрала деньги, поступившие от патронов за год, и решила дать площадку молодым экспертам, которые еще нигде не выступали. Так у меня в подкасте появилась самая молодая адвокатка Аида Өтесін и контент-продюсер с нарушением зрения Бекжан Нурадин.

Әйнел так же, как Елдар, подчеркивает, что в Казахстане редко слушают аудио из-за искаженного понятия подкастинга.

— Все думают, что подкаст — это ютуб-шоу, где два мужика сидят в наушниках на диване и разговаривают на разные темы. В то же время я этим мужчинам благодарна, так как люди начали понимать, что такое подкаст. Я приветствую все, что служит тому, чтобы слово подкаст было на слуху. Хотя мы, подкастеры, должны заниматься просветительской деятельностью.

В прошлом году Әйнел с коллежанками Талшын Тоқыжановой (подкаст «Тамаша жыл»), Бэллой Орынбет (подкаст «Иістелік» и Qazaqsha Podcast) и Бақытгүл Салықовой («Ата-ана сағаты») решили написать книгу про подкастинг на казахском языке. С мая по июль 2022 года они проводили анкетирование 150 человек и записали глубинные интервью с коллегами. Сейчас пособие «Таныс та бейтаныс подкаст әлемі» готово на 90%, остается только найти финансирование для печати.

— 100 человек заполнили анкету на казахском. Это понятно, потому что call to action был с нашей стороны. Слушают подкасты в основном женщины, студенты последних курсов и школьники. Думаю, если бы это исследование проводили Канат Бейсекеев или ребята из Dope Söz, то это была бы сугубо мужская аудитория.

Из основных выводов исследования «Таныс та бейтаныс подкаст әлемі»: казахстанские подкасты пока не вышли за рамки формата интервью, и необходима разработка нарративных профессиональных подкастов и подкастов-фэнтези с приключенческим сюжетом. В подкасты не приходят за деньгами. Основные способы заработка: гранты, переводы по Kaspi, Patreon, партнерские эпизоды или оказание вспомогательных видов услуг. Большинству подкастеров в работе приходится просить помощи у знакомых, а для привлечения аудитории необходимо время от времени приглашать известных людей.

Зимой 2022 году на казахстанском рынке подкастинга появился лейбл и продакшен «Толк». Основанная в 2019 году в России компания, после вторжения России в Украину сменила владельца и обновила концепцию. Адель Нурбаева, которая работала пиар-менеджеркой в российском «Толке», зимой 2022 года решила запустить «Толк» в Казахстане.

В декабре 2022 года местная команда из трех человек во главе с Адель запустила соцсети, затем они начали работу по расширению лейбла, приглашая казахстанских подкастеров присоединиться к ним. Казахстанский «Толк» как франшиза сохранил философию и айдентику. Кроме того, коллеги из российского «Толка» помогали с техническими вопросами.
«Толк» позиционирует себя как студия, которая дает локальным подкастерам стартовые условия для дальнейшего развития. Адель отмечает, что у аудитории есть запрос на подкасты про психологию, переосмысляющие привычные вещи, а также нарративные подкасты и подкасты, формирующие вокруг себя сообщество слушателей.

— При выборе ребят в лейбл мы смотрим на то, какие темы поднимаются и насколько они актуальны для современного Казахстана. Мы ценим глубокое погружение в тему с исследовательским интересом. Мы бы хотели поднимать и раскрывать феномены нашей культуры с другой стороны. Резиденты лейбла достаточно разношерстные, но все поднимают разные нужные темы. «Квирный сквирт» говорит про ЛГБТК+ сообщество в Казахстане, что очень смело и круто. «Коллеги Пардашьян» — про журналистику и свободу слова. Quraq Podcast — про Казахстан с исторической и культурологической стороны. Первый студийный подкаст «Көп-Культура» рассказывает о современной культуре Казахстана в разрезе феноменов. Первый феномен — Кайрат Нуртас, как он повлиял на музыку в Казахстане, — говорит Адель.
Девушка отмечает, что сейчас казахстанский подкастинг переживает буст во многом благодаря таким популярным шоу, как «1%» и Find your B, а с появлением Zamandas и Dope Söz интерес к подкастам только усилился.

— Условия сотрудничества со всеми авторами разные в зависимости от запроса подкастера, количества прослушиваний и готовности автора вкладывать свой ресурс. С кем-то мы взаимодействуем только по вопросам рекламной интеграции или пиара. Некоторые хотят быть полностью автономными, а кто-то включен во все процессы: от технических моментов до внешнего пиара. Сейчас нам бы хотелось подключать наших креативных продюсеров. Возможно, давать бесплатные консультации, проводить лекции.

По мнению Адель, пока путь казахстанской аудитории к аудиоформату труден и тернист: для прослушивания нужно скачать приложение, найти подкаст или ссылку к нему и только после воспроизвести. В то время как популярный видеохостинг YouTube знаком и понятен.