Как директор по маркетингу или собственник бизнеса, вы, скорее всего, не разбираетесь в нюансах подбора на уровне прожженного HR. Не хочется вас расстраивать, но это не отменяет того, что наймом сотрудников заняться все же придется.

Если вы собственник бизнеса или СЕО, ситуация немного проще. Вы участвуете в подборе CMO и, если удается найти адекватного маркетингового директора, с удовольствием делегируете ему подбор всей команды.

Если вы СМО и в вашем отделе не хватает людей (или он вообще пока состоит только из вас), готовьтесь ходить на собеседования. Хотелось бы сказать, что, к счастью, собеседовать будут не вас, но на практике оказаться на стороне рекрутера зачастую сложнее, чем на стороне кандидата.

Итак, ответственность за формирование эффективного маркетингового отдела лежит на его руководителе. Дальше давайте разбираться, какие сотрудники нам понадобятся и как вычислить тех, кто не подведет.

Как уже говорилось, двух одинаковых маркетинговых отделов не существует. Структура, роли, способы и форматы коммуникаций, подход к планированию — все это определяется внутри и во многом зависит от личности руководителя.

Мой циничный подход основывается на том, что 90% маркетинговых функций можно отдать на аутсорсинг. Часто это эффективнее, чем формировать отдел внутри. Однако бывают ситуации, когда без штатной команды не обойтись. Например, когда важно, чтобы сотрудники плотно взаимодействовали с другими командами в офисе или если собственник целенаправленно хочет растить экспертность внутри. В таких случаях я рекомендую выделить в команде как минимум четыре роли:

• Руководитель — отвечает за стратегическое планирование и за результат работы в целом. Именно его хвалят, когда все остальные молодцы. Он же первый попадает под раздачу, когда вся команда облажалась. В разных компаниях он называется по-разному: СМО, директор по маркетингу, руководитель отдела маркетинга, маркетинговый директор и т. д.

• Маркетолог — в идеале умеет делать все: настраивать рекламу, организовывать ивенты, снимать ролики, формировать УТП и запускать ракеты в космос. Но обычно достаточно, чтобы умел четко формулировать задачи и выстраивать коммуникации — с командой, подрядчиками, партнерами и вообще всеми.

• Дизайнер — отвечает за визуальное сопровождение бренда. Как и маркетолог, умеет все, но в своем жанре: рисует баннеры, пакует презентации, собирает лендинги, монтирует ролики и красит ракеты, которые запускает его коллега по несчастью.

• Копирайтер — упаковывает смыслы и ценности в тексты. Вы уже поняли, что он одинаково прекрасен в лонгридах, кейсах, пресс-релизах, спичах, лозунгах, частушках и т. д.

Конечно, ролей может быть больше, и это нормально. В зависимости от задач бизнеса, в команду включают ивент-менеджеров, диджитал-маркетологов, эсэмэмщиков, специалистов по email-маркетингу и всех-всех-всех.

Если бюджета хватает содержать целую футбольную команду, вам остается только позавидовать. Если ресурсов ограниченное количество (так бывает в 99% случаев), трех игроков во главе с тренером будет достаточно.

Друзья, переходим к сути. Теперь, когда вы определились, кто вам нужен, дам несколько советов о том, как их вычислить.

Совет №1. Не задавайте на интервью тупых вопросов

Например, «Кем вы видите себя через пять лет?». Ответ на этот вопрос не даст вам ничего, кроме понимания, как кандидат ведет себя в предсказуемых условиях. Правду вам никто не скажет: на собеседованиях это не принято, а за набившими оскомину вопросами последуют такие же ответы. Более того, адекватные кандидаты обычно избегают неадекватных работодателей, поэтому велик шанс отсеять кого-то подходящего.

На собеседовании намного важнее проявить изобретательность и спросить то, что выбивается из привычного сценария. Старайтесь понять, как человек обрабатывает информацию, думает и чувствует. И помните, что умение быстро изучать новое, быть гибким, но сохранять устойчивость — главные характеристики члена маркетинговой команды.

Совет №2. Четко сформулируйте для себя требования к кандидату

Одна из основных ошибок в найме маркетологов — нанять специалиста с дипломом, но без мозгов. Не ориентируйтесь на дипломы (хотя они, безусловно, важны). Ищите человека, который решит ваши задачи.

Если в вашей стратегии заложено диджитал-продвижение, ищите маркетолога, который разбирается в SMM, таргетинге и цифровой рекламе. Конечно, вы не сможете полностью делегировать ему кампании, но в случае чего он легко уличит подрядчиков в халатности и поймет, куда слили бюджет. И наоборот: маркетолог с умением собирать сайты на WordPress здесь будет менее полезен.

Совет №3. Давайте тестовые задания

И совсем не для того, чтобы кто-то работал за бесплатно (даже если вы такое любите). А потому, что во время собеседования тет-а-тет легко попасть под личное обаяние кандидата и как следует не оценить его практических навыков. В результате в команде появится человек, с которым весело пить текилу, но невозможно решать рабочие вопросы.

Тестовое задание должно быть коротким, но емким. Таким, чтобы не отнимать много времени у кандидата, но и дать вам понять, кто перед вами. Копирайтера, например, можно попросить написать 2–3 абзаца текста, а маркетолога — придумать несколько посылов для баннеров.

Я рекомендую сначала предлагать сделать тестовое и, если результат устроит, приглашать на собеседование. Так велик шанс найти коллегу, с которым хорошо и в баре, и на планерке.

Совет № 4. Зрите в корень

При найме маркетолога выясняйте, как он видит свою роль в продажах и понимает ли, откуда берутся деньги у бизнеса. Единственный верный вариант — когда кандидат четко знает: ему платят клиенты, а живые коммуникации с ними лежат на отделе продаж.

Если будущий маркетолог улавливает, что деньги поступают от продаж и клиентов, он будет всеми силами стараться повлиять на успех сделок. Отсюда — качественные лиды, внятные скрипты, работающие коммерческие материалы и жгучее желание сделать так, чтобы продукт продавался. От такого человека вы не услышите в будущем что-то вроде: «Ну и что, что продаж нет? Это не моя зона ответственности, а коммерсантов».

Кстати, есть категория специалистов по маркетингу, от которых ваш покорный слуга советует бежать как от огня. Это те, кто считают, что маркетинг про творчество и искусство, а не про деньги. От них вы регулярно будете слышать, что «творческие люди не могут работать в таких условиях», не попадете ни в один дедлайн, а главное — не заработаете.

Итак, подытоживая совет: спрашивайте на собеседовании, откуда деньги, и отсеивайте тех, кто не может внятно ответить.

Совет №5. Не торопитесь

Когда рабочая нагрузка изнуряет, велик шанс согласиться на первого попавшегося кандидата, который проходит по зарплатной вилке. Не надо так!

Неподходящий сотрудник отнимает больше времени и сил, чем собеседования. Вам в любом случае придется тратить свои ресурсы во время адаптации нового члена команды. Но если сотрудник «не ваш», вы будете делать это бесконечно — не только первые три месяца, а на протяжении всей его работы в команде.

И наоборот: подходящий по скилам и духу коллега быстро вольется в команду и снимет с вас нагрузку. Дело за малым: потратить силы, чтобы найти его.

Совет №6. Не только ищите, но и удерживайте

Идеальный сотрудник у вас в команде, все работает как часы, но вдруг вам на стол кладут заявление об увольнении. А потом еще одно. Поздравляю, у вас текучка! Это даже хуже, чем отсутствие команды, потому что отнимает еще больше ресурсов — и времени, и моральных сил.

Чтобы не допустить побега ценных сотрудников, ежедневно обращайте внимание на обстановку внутри команды. Держите руку на пульсе и реагируйте, когда что-то идет не так. Кто-то чувствует себя недолюбленным? Похвалите. Кому-то не хватает драйвовых задач? Придумайте. Все жалуются на одного и того же токсика? Увольняйте.

Важно, чтобы члены команды не только работали как слаженный часовой механизм, но и были близки по духу и разделяли общие ценности. Только тогда они будут выкладываться больше, чем нужно, и в итоге свернут горы ради общего проекта.