«Я бы не тормозил». Как наладить диалог между продажами и маркетингом, пока противостояние не развалило бизнес

1.Закрепите видение и цели

Бизнесу постоянно приходится адаптироваться к изменениям, корректировать цели и задачи под новые обстоятельства и оставаться гибким в любых условиях.

В условиях турбулентности легко отклониться от заданного курса. Так, отделы продаж и маркетинга могут разойтись, как в море корабли, и заняться каждый своим делом, которое считают приоритетным прямо сейчас. Это нормально в краткосрочной перспективе, но, если не вмешаться, приведет к пропасти.

Чтобы вернуться к концепции «один — за всех и все — за одного», нужно установить общее видение и общие цели. И здесь нужно участие руководителей обоих отделов.

В каждой компании это работает по-разному, но лучше всего — установить коллективную цель бизнеса, а маркетинг и продажи попросить поставить индивидуальные цели, необходимые для достижения общей. Разумеется, отделы должны не только согласовать цели с собственником бизнеса, но и учесть мнения друг друга.


2.Четко сформулируйте метрики
Для достижения цели нужны метрики, в противном случае велик риск сбиться с пути. Но, как и цели, метрики должны быть согласованы обоими отделами. Обязательное условие постановки метрик — прозрачность.

Часто бывает так, что отдел маркетинга ожидает, что продажи заключат 10 сделок в месяц, а продажи предполагают, что будут получать 100 лидов ежемесячно. Но на предположениях далеко не уедешь: если конкретики нет, рано или поздно случится раскол.

Чтобы избежать раскола, нужны четко установленные критерии. Это поможет избежать субъективных оценок и позволит сконцентрироваться на измеримых показателях, определяющих успех всего бизнеса.

Однако метрики важно не только установить, но еще их нужно поддерживать. Все меняется, поэтому показатели, которые были актуальны три месяца назад, сегодня могут устареть. Так что пересматривайте показатели регулярно. Например, используя методику для отслеживания и корректировки целей и ключевых результатов — OKR.
3. Проработайте четкую передачу лидов
Передать лида — это как перебросить эстафетную палочку на Олимпийских играх. Можно сделать это быстро и четко, и тогда у команды больше шансов преуспеть. А можно — затормозить или вообще потерять эстафетную палочку, тогда об успехе придётся забыть.

В лидогенерации так же: чем прозрачнее и быстрее механика передачи лида, тем выше вероятность довести его до сделки. Поэтому нужен четкий процесс — это поможет убедиться, что продажи получают квалифицированных лидов.

3.Как выстроить передачу лидов?

1. Определите, что должны сделать маркетологи, чтобы лид оказался у продажников, — завести его в CRM, передать в Excel, провести первичную квалификацию?

2. Установите, как продажи будут давать обратную связь маркетингу.

3. Соберите обратную связь, обработайте ее и попробуйте найти точки роста, которые помогут улучшить процесс.

4. Соберите встречу, чтобы вместе обсудить внедрение изменений для улучшения.
Чтобы прийти к успеху, маркетинг должен не просто скидывать лидов продажам, а проводить минимальную первичную квалификацию. А продажи, в свою очередь, брать заявку в работу и не отмахиваться от нее. Эта схема работает, когда — угадаете? правильно! — есть регламенты.

4.Говорите маркетингу о том, что нужно продажам

Маркетологи могут многое, но не читать мысли. Они должны понимать, что ждут от них коллеги, а не тратить времени, пытаясь понять, чем помочь. Или придумывая задачи, которые никому не нужны.

Если не знаете, что поручить маркетингу, есть набор активностей, который нужен всегда:

● разработка шаблонов электронных писем;
● тематические исследования рынка;
● сбор обратной связи от клиентов для повышения вовлеченности продажников;
● создание инфоповодов, которые можно и нужно транслировать на рынок;
● сбор любой релевантной информации о рынке и конкурентах, которая позволит продавать быстрее, лучше, эффективнее.

Простой пример: если компания разрабатывает ПО для строителей и маркетинг узнал о новом законодательном акте, регулирующем деятельность строительной отрасли, он должен убедиться, что коллеги в курсе изменений. А еще разработать ответы на возможные вопросы клиентов по изменениям и предложить тезисы, которые помогут поддержать диалог по теме.

С одной стороны, это полезно для компании, а с другой — помогает укреплять отношения между командами, потому что все чувствуют свою причастность к успеху.

5.Подчеркивайте значимость каждого отдела в достижении цели


Итак, маркетинг и продажи — друзья навеки, а компания заключила отличную сделку. Все хорошо, но кажущееся спокойствие можно нарушить, если признавать успех только одного отдела.

В зависимости от корпоративной культуры и общего настроя, все лавры может перетянуть на себя отдел продаж (менеджер же закрыл сделку!) или маркетинг (это,вообще-то, мы привели теплого клиента — вам осталось только счет выставить!). В любом случае это токсичные отношения, которые нужно исправлять.

Возьмите на заметку четыре простых правила, которые помогут отпраздновать победу так, чтобы никому не было обидно:
• продажи и маркетинг должны признавать участие друг друга в закрытии сделок;
• если продажи отмечают сделку, правильнее позвать на праздник и маркетологов;
• маркетолога, который сгенерировал лида, дошедшего до сделки, стоит отметить, — а менеджера, который закрыл сделку, надо наградить.