Подпишитесь на наши обновления
«Я бы не повелся», или Немного о том, как отличить хороший маркетинг от плохого
В очередной колонке для The Voice Media Евгений Питолин, эксперт в области коммуникаций, ИТ и кибербезопасности, рассуждает о признаках плохого маркетинга и почему CMO, который не различает, что хорошо, а что плохо, никогда не принесет пользы бизнесу.
Так бывает, когда маркетинг строят вокруг необходимости продать товар, услугу, проект здесь и сейчас, а в клиентах видят только кошелек. В краткосрочной перспективе это может работать, но при игре вдолгую агрессивная маркетинговая стратегия приведет к краху.
Так бывает, когда маркетинг строят вокруг необходимости продать товар, услугу, проект здесь и сейчас, а в клиентах видят только кошелек. В краткосрочной перспективе это может работать, но при игре вдолгую агрессивная маркетинговая стратегия приведет к краху.
Плохой маркетинг вокруг ваших денег
В преддверии Нового года маркетинга становится как будто чуть больше, чем обычно. Вот три пары новогодних носков с помпонами продаются по цене двух — вы наденете их в следующий раз только через год. А вот мигающий баннер обещает кешбэк бонусами за покупку стиральной машины — у вас и ваша стирает замечательно, но здесь халявные бонусы. А вот, пожалуйста, абонемент в фитнес — год по цене полугода. Вы, вообще, больше про бургеры и сериалы, да и фитнес-центр на другом конце города, но жаба давит.
Чувствуете, чем веет от всех этих уловок? Да-да, надувательством. Вы, возможно, и сходите несколько раз на фитнес в рождественских носках, а потом постираете их в новой стиралке, но вряд ли получите от этого удовольствие. Никто не любит очевидное вранье, поэтому ваша покупательская лояльность, скорее всего, упадет. Может быть, еще несколько раз у брендов получится продать вам что-то (не)нужное, но в итоге вы уйдете от них. Немного обиженно и разочарованно.
Так бывает, когда маркетинг строят вокруг необходимости продать товар, услугу, проект здесь и сейчас, а в клиентах видят только кошелек. В краткосрочной перспективе это может работать, но при игре вдолгую агрессивная маркетинговая стратегия приведет к краху.
Чувствуете, чем веет от всех этих уловок? Да-да, надувательством. Вы, возможно, и сходите несколько раз на фитнес в рождественских носках, а потом постираете их в новой стиралке, но вряд ли получите от этого удовольствие. Никто не любит очевидное вранье, поэтому ваша покупательская лояльность, скорее всего, упадет. Может быть, еще несколько раз у брендов получится продать вам что-то (не)нужное, но в итоге вы уйдете от них. Немного обиженно и разочарованно.
Так бывает, когда маркетинг строят вокруг необходимости продать товар, услугу, проект здесь и сейчас, а в клиентах видят только кошелек. В краткосрочной перспективе это может работать, но при игре вдолгую агрессивная маркетинговая стратегия приведет к краху.
Хороший маркетинг вокруг ваших потребностей
Грань достаточно тонкая, но давайте представим ситуацию: вам срочно стала нужна новогодняя елка. На дворе 30 декабря, гирлянды мигают, шампанское стынет в холодильнике, подарки упакованы, а ребенок дергает за футболку и кричит: «Хочу елку! Купи-и!»
Ситуация патовая, поэтому вы обреченно лезете в интернет, вбиваете «купить новогоднюю елку срочно», и — о чудо! — первое же объявление предлагает вам бесплатную доставку елки в любое время дня и ночи, а если нужны игрушки — обещают привезти и их. Вы кликаете «Заказать» и через полчаса елка с блестящими шарами уже у вас. Ребенок доволен, а вы с шампанским довольны еще больше, потому что вам не пришлось потерянно носиться по магазинам, а детская истерика прошла стороной.
Что произошло? Клиент, то есть вы, получил то, что хотел. А вот маркетологи со стороны продавца елок проделали огромную работу. Они составили ваш портрет и поняли, что в преддверии Нового года вам (и другим представителям вашего сегмента целевой аудитории) некогда заниматься елочными вопросами. А еще — подобрать новогодний декор так, чтобы все сочеталось, тоже не пятиминутное дело. А ещё —в запаре легко потерять счет часам, и елка может понадобиться срочно, чуть ли не во время боя курантов.
Из трех этих факторов родилось уникальное торговое предложение, которое оставалось только показать вам. И — вуаля — звезды сошлись!
В чем разница между навязыванием и закрыванием потребностей клиента? В том, что во втором случае маркетинг знает, что нужно покупателю, и предлагает это наилучшим образом. Так, чтобы клиент стал постоянным и лояльным.
Как работает хороший маркетинг в бизнесе
«Как-то примитивно, — скажете вы. — Елки да иголки. А как это работает в разрезе корпораций?»
Постараюсь ответить. Маркетинг — это в первую очередь коммуникация с клиентом. И если бизнес не знает, чего хочет клиент, он не продержится долго. И совершенно не важно, что он продает — облачные сервисы для бизнеса, нефть или елки.
Плохой маркетинг проталкивает продукт покупателю, надеется, что кто-то поведется на его уловки и отдаст деньги. Хорошему маркетингу это не нужно: он не использует дешевых трюков, а показывает то, что желанно. Хороший маркетинг начинается с клиента, плохой — с бренда, продукта или (о, ужас!) с упаковки.
Ситуация патовая, поэтому вы обреченно лезете в интернет, вбиваете «купить новогоднюю елку срочно», и — о чудо! — первое же объявление предлагает вам бесплатную доставку елки в любое время дня и ночи, а если нужны игрушки — обещают привезти и их. Вы кликаете «Заказать» и через полчаса елка с блестящими шарами уже у вас. Ребенок доволен, а вы с шампанским довольны еще больше, потому что вам не пришлось потерянно носиться по магазинам, а детская истерика прошла стороной.
Что произошло? Клиент, то есть вы, получил то, что хотел. А вот маркетологи со стороны продавца елок проделали огромную работу. Они составили ваш портрет и поняли, что в преддверии Нового года вам (и другим представителям вашего сегмента целевой аудитории) некогда заниматься елочными вопросами. А еще — подобрать новогодний декор так, чтобы все сочеталось, тоже не пятиминутное дело. А ещё —в запаре легко потерять счет часам, и елка может понадобиться срочно, чуть ли не во время боя курантов.
Из трех этих факторов родилось уникальное торговое предложение, которое оставалось только показать вам. И — вуаля — звезды сошлись!
В чем разница между навязыванием и закрыванием потребностей клиента? В том, что во втором случае маркетинг знает, что нужно покупателю, и предлагает это наилучшим образом. Так, чтобы клиент стал постоянным и лояльным.
Как работает хороший маркетинг в бизнесе
«Как-то примитивно, — скажете вы. — Елки да иголки. А как это работает в разрезе корпораций?»
Постараюсь ответить. Маркетинг — это в первую очередь коммуникация с клиентом. И если бизнес не знает, чего хочет клиент, он не продержится долго. И совершенно не важно, что он продает — облачные сервисы для бизнеса, нефть или елки.
Плохой маркетинг проталкивает продукт покупателю, надеется, что кто-то поведется на его уловки и отдаст деньги. Хорошему маркетингу это не нужно: он не использует дешевых трюков, а показывает то, что желанно. Хороший маркетинг начинается с клиента, плохой — с бренда, продукта или (о, ужас!) с упаковки.
И при чем тут CMO?
СMO отвечает за маркетинговую стратегию бизнеса и говорит, куда бежать в первую очередь — дизайнить упаковку, чтобы она стала достаточно премиальной, или исследовать рынок и тестировать гипотезы.
И если в первом случае все понятно, то во втором — сложнее. CMO может стучать кулаком по столу и кричать, что все начинается с клиента, а СЕО — требовать запустить что-то креативненькое здесь и сейчас. А мы знаем: кто СЕО — того и тапки. Если вы СМО и узнали себя в этом кейсе, не спешите плакать и обвинять мир в несправедливости.
Во-первых, ваша зона ответственности — договориться, презентовать, обосновать. Днем рисуйте премиальные упаковки, а по ночам — щупайте клиентов (фигурально) и тестируйте гипотезы (реально). А потом покажите, что можно вот так и вот так, но вот так клиентам нравится больше — попробуем?
Во-вторых, в другой колонке я собрал свой 23-летний опыт переговоров с СЕО — может пригодиться.
А если вы СЕО, самое время определиться, какую стратегию выбрал ваш CMO.
Что делать, если вы хотите выстроить маркетинг правильно или скорректировать вектор
И в заключение несколько базовых советов по хорошему маркетингу, не претендующих, разумеется, на истину в последней инстанции.
Общайтесь с клиентами
Выделяйте на это время на регулярной основе — все меняется очень быстро, и то, что было важно вчера, сегодня не имеет никакого значения.
Думайте как клиент
Если у вас не специфичная ниша, старайтесь ставить себя на место клиента в бытовых ситуациях. Что вам важно, когда отдаете машину на мойку? А что раздражает, когда занимаетесь бухгалтерией?
Тестируйте гипотезы
Даже если вы адепт хорошего маркетинга и все продается как по мановению волшебной палочки, возьмите за правило тестировать несколько гипотез в год. В идеале — по одной в квартал. Это поможет держать руку на пульсе и находить новые нюансы, которые могут казаться совершенно неочевидными.
Проявляйте заботу о клиентах
В каждом слове, взгляде и движении. Продаете автомобили? Пусть освещение в салоне не раздражает глаз. Разрабатываете мобильное приложение? Адаптируйте его под все устройства и операционные системы. Но, молю, не скатывайтесь в коммуникациях в раболепство — это раздражает.
Держите обещания
Обещаете в рекламной кампании, что с вашим продуктом жизнь клиента изменится на 180 градусов? Лопните, но сдержите обещание.
И если в первом случае все понятно, то во втором — сложнее. CMO может стучать кулаком по столу и кричать, что все начинается с клиента, а СЕО — требовать запустить что-то креативненькое здесь и сейчас. А мы знаем: кто СЕО — того и тапки. Если вы СМО и узнали себя в этом кейсе, не спешите плакать и обвинять мир в несправедливости.
Во-первых, ваша зона ответственности — договориться, презентовать, обосновать. Днем рисуйте премиальные упаковки, а по ночам — щупайте клиентов (фигурально) и тестируйте гипотезы (реально). А потом покажите, что можно вот так и вот так, но вот так клиентам нравится больше — попробуем?
Во-вторых, в другой колонке я собрал свой 23-летний опыт переговоров с СЕО — может пригодиться.
А если вы СЕО, самое время определиться, какую стратегию выбрал ваш CMO.
Что делать, если вы хотите выстроить маркетинг правильно или скорректировать вектор
И в заключение несколько базовых советов по хорошему маркетингу, не претендующих, разумеется, на истину в последней инстанции.
Общайтесь с клиентами
Выделяйте на это время на регулярной основе — все меняется очень быстро, и то, что было важно вчера, сегодня не имеет никакого значения.
Думайте как клиент
Если у вас не специфичная ниша, старайтесь ставить себя на место клиента в бытовых ситуациях. Что вам важно, когда отдаете машину на мойку? А что раздражает, когда занимаетесь бухгалтерией?
Тестируйте гипотезы
Даже если вы адепт хорошего маркетинга и все продается как по мановению волшебной палочки, возьмите за правило тестировать несколько гипотез в год. В идеале — по одной в квартал. Это поможет держать руку на пульсе и находить новые нюансы, которые могут казаться совершенно неочевидными.
Проявляйте заботу о клиентах
В каждом слове, взгляде и движении. Продаете автомобили? Пусть освещение в салоне не раздражает глаз. Разрабатываете мобильное приложение? Адаптируйте его под все устройства и операционные системы. Но, молю, не скатывайтесь в коммуникациях в раболепство — это раздражает.
Держите обещания
Обещаете в рекламной кампании, что с вашим продуктом жизнь клиента изменится на 180 градусов? Лопните, но сдержите обещание.
