«Я бы не купил»

Мечты Ленина о тесной связи госуправления и кухни, пожалуй, нигде так не реализованы, как в маркетинге. Управление данными и аналитика, дизайн и бренд, копирайтинг и диджитал — сфера маркетинга постоянно расширяется, маркетинг охватывает как общее, так и специфическое, как научное, так и творческое. В результате роль CMO находится в постоянном движении, что делает описание должностных обязанностей неясным, а в некоторых случаях и вовсе не существующим. Ну разумеется, каждый коллега, сотрудник, линейный руководитель имеет свое мнение о креативе, новости, тексте пресс-релиза, продуктовом интерфейсе и слогане компании, а также о размере скидки — и апофеозом этого мнения, конечно, является мнение первого руководителя.

Среднестатистический сотрудник проходит один-два, реже три собеседования на должность и аттестацию своих профессиональных навыков. Но никто не говорит маркетологам при выборе карьеры и при трудоустройстве, что у них такие собеседования будут проходить минимум два раза в каждой кампании: при согласовании сути, сообщения или имиджа в начале пути и после выхода кампании, а также на всем ее протяжении.

С какими трудностями может столкнуться и молодой маркетолог, и опытный СМО после цветочно-конфетного периода с СЕО?

Заоблачные ожидания
{Почему так медленно, если маркетинг так просто делать? Для чего мы тебя наняли?}
Путаница часто приводит к нереалистичным ожиданиям. СЕО стремится приравнять маркетинговые инструменты к маркетинговым результатам: если технология ускоряет работу, почему она не ускоряет результаты? Если я могу быстро написать пост в инстаграме или провести вебинар, почему ты быстро не бежишь их проводить пачками?

Смещение фокуса
{Ваши лиды некачественные! – Да вы просто продавать не умеете!}
Хотя в последние два года эта ситуация менялась, но многие маркетологи классической школы не видят своей роли и ответственности за продажи и коммерческую эффективность компании, проводя четкий и не всегда уместный водораздел между результатами маркетинга и результатами продаж. Знаменитая конструкция «К пуговицам есть претензии? Ну и всё тогда» вместе с нежеланием нести бóльшую ответственность за результаты компании не повышает, а снижает имидж маркетинга в глазах СЕО и заведомо ставит его в неравную с продажами и коммерсантами позицию, вынуждая не презентовать свои успехи, а оправдывать чужие неудачи.

Путь от говорящей головы к медиарупору индустрии
{Собирай пресс-конференцию, рассылай пресс-релиз. Мы добавили новую фичу в продукт, все обязаны об этом узнать!}
Почти любой СЕО, желая продвигать бренд и наращивать популярность компании, стремится оставаться в поле зрения у клиентов, СМИ или партнеров. Однако мало кто из них готов трезво оценить свою способность устанавливать контакт с аудиторией, с клиентом, завоевывать доверие. Естественно, среди маркетологов очень мало желающих говорить своему боссу горькую правду о том, что его выступление про продукты и услуги мало трогает аудиторию и вообще не имеет решающего значения.

Я бы не купил такое
{На кого рассчитана эта кампания?! Я вообще не вижу тут ничего про наши продукты. Я бы такое никогда не купил!}
И наконец, мой любимый аргумент и моя любимая проблема, которую я многократно проживал все 23 года своей карьеры в разных компаниях. СЕО тоже человек, и ему свойственно пропускать общий подход маркетинга и конкретные кампании через призму собственного мнения. Работать с этим — отдельный вызов, не для слабых духом. Тактическим туннельным видением это назовут психологи, мы же черпаем вдохновение, терпение и любовь к своему СЕО из сцены в книге «99 франков», которая происходит в офисе «Данон».

Как быть молодому маркетологу на любом месте работы?

• Правда в том, что долгосрочные результаты требуют времени, но этого времени может не хватить, если вы в начале пути не определите четко роли и обязанности.
• Не сказали — проговорите, зафиксируйте документом, подпишите у СЕО вместе с вашими показателями ОКР (Objectives and Key Results). Нет должностных инструкций — напишите, согласуйте у кадров, добейтесь ввода в действие.
• Пишите планы на месяц, квартал или год, даже если вас не просят, — формируйте вашу ценность и ожидания у СЕО. Демонстрируйте директору примеры прошлых успешных кампаний и маркетинговых тактик для подражания.
• Не стесняйтесь аккуратно предлагать корректировки контента СЕО, постепенно забирая себе всё больше прав на подготовку. Конечная точка: вы готовите все материалы, он озвучивает. Ваша задача — брать ваше стратегическое видение, облечь его в слова СЕО и донести это до всего мира.

Что, если вы СЕО и дочитали до этого места?

Наверняка вы ожидаете от своего маркетолога креативности и инноваций, системного подхода к маркетингу и способности преобразовать отдел в цифровую гибкую систему продаж и продвижения.
Не ожидайте всего сразу. Давайте договоримся о компромиссе.
Есть три типа маркетологов, которых вы можете нанять:

• Хипстер-бунтарь;
• Робот-шахматист;
• Цифровик-затейник.

Первый — классик от шоу-маркетинга, наследие ранних дней массовой рекламы и идей о том, что истинное лидерство в маркетинге должно исходить от креативного или рекламного агентства.
Второй — профессиональный эксплуатант стандартных элементов маркетинга, всегда следует устоявшемуся карьерному пути маркетолога, превратит управление отделом маркетинга в бизнес-функцию и сродни финансам или HR.
И наконец, третий — это наследие минувших лет, цифровой волшебник, опытный трюкач в области цифрового маркетинга, возможно, даже в области обработки данных и аналитики. Часто красивыми словами создает для СЕО уверенность в том, что они смогут догнать цифровую революцию, но иногда и правда творит волшебство.

Бунтарь + классический СЕО = энергичный и управляемый отдел маркетинга, но такому отделу может быть трудно достучаться до потребителей, ориентированных на цифровые технологии. Такая связка вам поможет, если ключевой актив — бренд компании сам по себе.

Креативный СЕО + гений диджитала в маркетинге = модная маркетинговая фишка, ориентированная на цифровые технологии. Скорее всего, вы не читаете этот текст, потому что сейчас настраиваете Google Ads или копаетесь в личном кабинете Meta. Принимайте такое решение о найме в случае реализации прорывной маркетинговой стратегии, аналогичной подходу, который применяется боевиками — носителями цифровых технологий.

Правильный «операционный» СЕО + «системный» маркетолог = хорошо управляемая корпоративно-маркетинговая организация, вычищенная и стерильная, но немного скучная в части бренда. Конкуренты с более резонансным брендом, возможно, смогут привлечь ваших клиентов этой компании в долгосрочной перспективе, поэтому нанимайте себе такого СМО, когда ваш бизнес зависит от транзакционного маркетинга, приводящего к разовым или нечастым покупкам сложных корпоративных продуктов или сервисов, от которых ожидают стабильности и надежности.