Подпишитесь на наши обновления
«Я бы не сдавался». Как бороться с низким качеством продукта (и не проиграть)
Нет ничего приятнее (и проще) для маркетинга, чем продвигать классный продукт. И нет ничего важнее для бизнеса, чем делать продукт, который решает задачи пользователя.
Все об этом знают, но на рынке все равно с завидным постоянством плодятся продукты и услуги низкого качества. В новой колонке для The Voice Media Евгений Питолин, эксперт в области коммуникаций, ИТ и кибербезопасности, рассказывает, как с этим работать и почему нельзя опускать руки, даже если кажется, что битва проиграна.
Откуда берется плохой продукт
Давайте начистоту: пользователи не идиоты. Мы с вами прекрасно понимаем, когда нам пытаются втюхать ерунду, и очень расстраиваемся. А дальше — пишем плохие отзывы, уходим к конкурентам и делаем еще много неприятных для предпринимателя вещей.
В идеальной картине мира бизнес должен отслеживать такие моменты, наблюдать за уровнем нашей лояльностии реагировать, когда что-то идет не так. Обычно достаточно выполнять две вещи: контролировать качество сервисного обслуживания и… делать хороший продукт. Почему не получается?
Потому что за кулисами бизнеса разыгрывается своя драма. Обычно бывает так: продажи собирают обратную связь от клиентов о том, что продукт — ужас, кошмар и вообще треш. Когда таких отзывов становится невыносимо много, менеджеры идут к коммерческому директору и вываливают все как на духу: клиентам не нравится вот это и вот то, давайте делать что-то.
Коммерческий директор идет к техническому и говорит:все фигня, давай сделаем так, чтобы клиентам было хорошо. И тут случается драма, потому что мало кто способен адекватно реагировать на негативную обратную связь.
В 90% случаев технический директор бежит к генеральному, кричит, что продажи не умеют продавать и вообще ничего не понимают в разработке. И если его заставлять работать в таких условиях, он уйдет, а команду заберет с собой.
Это грустно, но это жизнь: часто СЕО встает на сторону разработки. В результате у компании новый коммерческий директор, новые менеджеры, старый СТО и все ещеотвратительный продукт.
С причинами все понятно. Теперь давайте порассуждаем, что может (и должен) сделать маркетинг, чтобы повлиять на ситуацию.
В идеальной картине мира бизнес должен отслеживать такие моменты, наблюдать за уровнем нашей лояльностии реагировать, когда что-то идет не так. Обычно достаточно выполнять две вещи: контролировать качество сервисного обслуживания и… делать хороший продукт. Почему не получается?
Потому что за кулисами бизнеса разыгрывается своя драма. Обычно бывает так: продажи собирают обратную связь от клиентов о том, что продукт — ужас, кошмар и вообще треш. Когда таких отзывов становится невыносимо много, менеджеры идут к коммерческому директору и вываливают все как на духу: клиентам не нравится вот это и вот то, давайте делать что-то.
Коммерческий директор идет к техническому и говорит:все фигня, давай сделаем так, чтобы клиентам было хорошо. И тут случается драма, потому что мало кто способен адекватно реагировать на негативную обратную связь.
В 90% случаев технический директор бежит к генеральному, кричит, что продажи не умеют продавать и вообще ничего не понимают в разработке. И если его заставлять работать в таких условиях, он уйдет, а команду заберет с собой.
Это грустно, но это жизнь: часто СЕО встает на сторону разработки. В результате у компании новый коммерческий директор, новые менеджеры, старый СТО и все ещеотвратительный продукт.
С причинами все понятно. Теперь давайте порассуждаем, что может (и должен) сделать маркетинг, чтобы повлиять на ситуацию.
Разберитесь, что конкретно плохо
Не спешите делать вывод, что «плохо все». Обычно одно все-таки хуже другого, и именно сюда нужно прикладывать максимум усилий.
«Плохо» может быть потому, что продукт не соответствует уровню рынка. Например, если вы преподносите как ноу-хау кнопочный телефон, когда весь мир уже перешел на смартфоны.
Другой вариант, когда вы обещаете клиентам больше, чем можете им дать. Здесь приходится говорить об обманутых ожиданиях, что, согласитесь, больно.
И наконец, третий сценарий, когда продукт, в общем-то,неплох, а впечатление смазывают сами сотрудники — неэффективные менеджеры и медленная техподдержка.
Во всех случаях маркетингу есть, с чем работать. Определить, куда именно прилагать усилия, поможет общение с текущими клиентами.
«Плохо» может быть потому, что продукт не соответствует уровню рынка. Например, если вы преподносите как ноу-хау кнопочный телефон, когда весь мир уже перешел на смартфоны.
Другой вариант, когда вы обещаете клиентам больше, чем можете им дать. Здесь приходится говорить об обманутых ожиданиях, что, согласитесь, больно.
И наконец, третий сценарий, когда продукт, в общем-то,неплох, а впечатление смазывают сами сотрудники — неэффективные менеджеры и медленная техподдержка.
Во всех случаях маркетингу есть, с чем работать. Определить, куда именно прилагать усилия, поможет общение с текущими клиентами.
Разработайте маркетинговое видение продукта
Маркетолог — это адвокат бренда. И очевидно плохое качество не повод отказывать в защите. Конечно, отличный продукт проще упаковать и продать. Однако я убежден (хотя многие коллеги по цеху со мной не согласятся), что при работе с продуктом низкого качества нужно приложить больше усилий, только и всего.
И еще один момент: я ни в коем случае не призываю вас лукавить, пытаясь обмануть клиентов. Но я верю, что блестящая продуктовая стратегия, с одной стороны, позволит правильно внедрять продукт на рынок, а с другой — обозначить корректный вектор развития внутри компании.
Концептуализировать продукт с нуля сложно, если идти на ощупь. Поэтому я рекомендую начинать с анализа рынка и глубинных интервью. Это поможет определить, чего не хватает рынку, а что нужно обычному пользователю.
Результаты исследований могут стать основой для стратегического подхода к разработке, а четкое видение продукта — базой для формирования целевых показателей. Иными словами, вы сможете ответить на вопрос: «Куда мы хотим прийти?» Определив это, можно формировать показатели эффективности продукта, приоритизировать их, строить дорожную карту и постепенно улучшать качество продукта.
Может показаться, что этот пункт больше о продукте и разработке, а не об упаковке, бренде и маркетинге. Да и кто сказал, что так нельзя?
И еще один момент: я ни в коем случае не призываю вас лукавить, пытаясь обмануть клиентов. Но я верю, что блестящая продуктовая стратегия, с одной стороны, позволит правильно внедрять продукт на рынок, а с другой — обозначить корректный вектор развития внутри компании.
Концептуализировать продукт с нуля сложно, если идти на ощупь. Поэтому я рекомендую начинать с анализа рынка и глубинных интервью. Это поможет определить, чего не хватает рынку, а что нужно обычному пользователю.
Результаты исследований могут стать основой для стратегического подхода к разработке, а четкое видение продукта — базой для формирования целевых показателей. Иными словами, вы сможете ответить на вопрос: «Куда мы хотим прийти?» Определив это, можно формировать показатели эффективности продукта, приоритизировать их, строить дорожную карту и постепенно улучшать качество продукта.
Может показаться, что этот пункт больше о продукте и разработке, а не об упаковке, бренде и маркетинге. Да и кто сказал, что так нельзя?
Поработайте над системой менеджмента качества
Конечно, важно понимать, чего хочет рынок, и развивать продукт в соответствии с запросами, но это не даст объективного понимания качества продукта.
Система менеджмента качества (СМК) — это набор внутренних правил и регламентов, определяющих, как бизнесу разрабатывать, упаковывать и продавать продукт. Я рекомендую начинать работать над ней сразу после того, как вы оценили рынок и провели пару-тройку глубинных исследований.
О системе менеджмента качества можно написать целую книгу, поэтому я не буду останавливаться на методологии подробно. Отмечу лишь, что основная цель СМК — повысить уровень удовлетворенности клиентов, что, согласитесь, на 100% укладывается в картину мира маркетинга.
Займитесь корпоративной культурой
Внедрение СМК — важная часть работы над качеством, но все же это лишь набор регламентов и правил. Бумажные документы бессильны, когда букве закона противится дух. Чтобы регламенты работали, вся команда должна быть на одной волне и разделять ценности «качественного продукта».
Кто-то может думать, что качество — это оптимальное соотношение стоимости и функций, кто-то — считать, что качественным можно назвать только передовое решение. Важно сделать так, чтобы по основным критериям мнения совпадали, а менеджеры — верили в то, что продают по-настоящему ценный продукт.
И разумеется, давайте сотрудникам право голоса — пусть они знают, что могут свободно высказываться о планах развития и предлагать улучшения. Это самый быстрый и простой способ повысить вовлеченность, которая бесценна.
Система менеджмента качества (СМК) — это набор внутренних правил и регламентов, определяющих, как бизнесу разрабатывать, упаковывать и продавать продукт. Я рекомендую начинать работать над ней сразу после того, как вы оценили рынок и провели пару-тройку глубинных исследований.
О системе менеджмента качества можно написать целую книгу, поэтому я не буду останавливаться на методологии подробно. Отмечу лишь, что основная цель СМК — повысить уровень удовлетворенности клиентов, что, согласитесь, на 100% укладывается в картину мира маркетинга.
Займитесь корпоративной культурой
Внедрение СМК — важная часть работы над качеством, но все же это лишь набор регламентов и правил. Бумажные документы бессильны, когда букве закона противится дух. Чтобы регламенты работали, вся команда должна быть на одной волне и разделять ценности «качественного продукта».
Кто-то может думать, что качество — это оптимальное соотношение стоимости и функций, кто-то — считать, что качественным можно назвать только передовое решение. Важно сделать так, чтобы по основным критериям мнения совпадали, а менеджеры — верили в то, что продают по-настоящему ценный продукт.
И разумеется, давайте сотрудникам право голоса — пусть они знают, что могут свободно высказываться о планах развития и предлагать улучшения. Это самый быстрый и простой способ повысить вовлеченность, которая бесценна.
Регулярно сверяйте вектор развития продукта с рынком
В начале пути вы обязательно отправитесь «в поля», чтобы собрать информацию о рынке, пользователях и пользовательских запросах. А дальше может случиться всякое: запал иссякнет, корпоративные войны с коллегами лишат сил (вы же не думаете, что улучшать продукт будет просто?), рабочая рутина и операционка свяжут руки.
Пожалуйста, не сдавайтесь. Важно не только выстроить стратегию развития качественного продукта, но и корректировать ее регулярно. Только так вы сможете определить, как ваш продукт работает в реальном мире, и оценить его качество со стороны клиента.
Пожалуйста, не сдавайтесь. Важно не только выстроить стратегию развития качественного продукта, но и корректировать ее регулярно. Только так вы сможете определить, как ваш продукт работает в реальном мире, и оценить его качество со стороны клиента.
Вместо вывода
Некоторые эксперты считают, что повышать качество продукта — не маркетингового ума дело. Работайте, мол, с тем, что есть.
Но я верю, что влиять на качество продукта и делать так, чтобы он стал лучше, — честно и правильно по отношению к клиентам. Это долгий и сложный путь, но он приведет к лояльным клиентам, сильному бренду с высокой репутацией и росту продаж без больших инвестиций.
Но я верю, что влиять на качество продукта и делать так, чтобы он стал лучше, — честно и правильно по отношению к клиентам. Это долгий и сложный путь, но он приведет к лояльным клиентам, сильному бренду с высокой репутацией и росту продаж без больших инвестиций.
